Ne, konec fantazírování. Seznam očekávaných her není ani tak magický, jako spíš něčím nešťastně signifikantní - jestliže se herní média už loni pozastavovala nad kriticky vysokou koncentrací nepůvodních her, letošní Expo tento trend definitivně potvrdilo. Není vlastně těžké si představit herní marketing jako podvozek auta, na který se vždycky posadí jen jinak barevná karoserie. Herní byznys se vlastně s tím automobilovým ztotožnil – pod jednou značkou teď sekají herní vývojáři jeden podobný „model“ za druhým.

Ano, E3 2011 byla přehlídkou her na pokračování. V rámci úspor a všeobecně tolerované unifikace vydavatelé předvedli, jak umějí bílit spižírny svých vlastních nápadů. A herní nabídka se, jak víme, u trojek zdaleka nezastavila. Seriál pokračoval až k číslu osmnáct na espézetce Need for Speed The Run… Je pravda, že díky všem těm zvučným jménům byl po softwarové stránce letošní ročník E3 silný jako skus Reného Golema Richtra, když v zubech ohýbá padesátikoruny. O tom není pochyb. Avšak možná by to na příští rok přeci jen chtělo nějaký slejvák svěžesti. Nějaký zapamatovatelný moment nebo alespoň méně xtých dílů.

Kolikrát vyděláš, tolikrát si vývojář

Není sporu o tom, že na pásu pro sériová herní pokračování přibývají položky rekordním tempem nikoliv pro nedostatek invence v hlavách vývojářů, ale kvůli ochraně příliš riskantních vydavatelských investic. Důraz na značkovou jednotu je totiž důsledkem doby, kdy průměrná hra s typicky dvouletým vývojem stojí osmnáct až třicet milionů dolarů a o jejím komerčním úspěchu rozhoduje přinejlepším závěrečný čtvrtletní předprodej, v horším případě pak jen startovní týden na pultech. Proto ta vydavatelská logika jistoty a prosperity z něčeho, co si lid dávno pojmenoval a od čeho si díky vzájemné důvěře přeci jen nechá pootevřít šrajtofli.

Největším problémem herního byznysu se stal dlouhá léta ignorovaný fakt, že pro něj neexistuje žádný druhotný trh. Tak jako se vysokorozpočtový film prodá z kina na DVD a úspěšný seriál do zahraničních televizí, tak by i AAA videohra měla mít nějaký další odbyt, jenže nemá a musí se spoléhat pouze na onen jediný prodejní výsledek. A to je tvrdý oříšek. Vydavatelé se sice snaží vymyslet nějaký smysluplný druhotný prodej, ten ale dosud v nějaké dokonalé formě vynalezen nebyl. Metodu spinoffů a meziplatformních portů ihned vynechme, neboť i ty vyžadují vývoj a poměrně značné investice. Co dál?

Pokud budeme ignorovat i HD retro, které sice opravdu prodává hry dvakrát, ale zisky z něj jsou titěrné, pak už zbývají jen dva nejčastější finanční modely, které jsou však v zásadě i nejméně dokonalé - DLC a free to play. Oba nabízejí pouze malý obsahový dodatek pro hry, ke kterým patří a spousta lidí je považuje za jakési dodatečné prodávání „brčka ke fruku“, kdy se z původní hry psychologicky utváří zmetek, co měl rádoby dodatkové zboží obsahovat už v základním balení.

U stahovatelných balíčků je takové tvrzení mnohdy oprávněné, ale na druhou stranu developerům alespoň něco vydělává. U free to play je zas naopak nová obchodní politika zcela v pořádku, jenže free MMO v několika prvních letech pouze zpětně vydělává na své fungování. Teprve pak, když je setsakra zavedené, může svoji hodnotu násobit. Takže také vedle.

Třetí možnost dodatečného inkasa se zatím jen nečitelně rýsuje v komunitně-obchodních sítích. Valve kdysi ukázalo směr Steamem, díky němuž se finančně osamostatnilo, ale další firmy jako Activision, EA a Nintendo přispěchaly s doplňkovým byznysem teprve nedávno na E3 a byť k nim dodávají „tolik žádané“ interní facebooky, je stále nejisté, zda jim e-shopy se sociálním servisem přinesou adekvátní finanční zdroje. V krátkodobém horizontu nikoliv.

zdroj: tisková zpráva

Developerská pouta

Hry budou se svou druhotnou neprodejností bojovat minimálně několik dalších let a stále budou mít problémy se svojí výrobou. Opět si klidně pomožme filmem. Jak ten vlastně vzniká? Většinou z individuální myšlenky několika jednotlivců, obvykle scénáristy, režiséra a potažmo producenta. A dnešní velká mainstreamová hra? Ta je utvářena nejčastěji kompromisem mnoha lidí na základě obchodní strategie vydavatele. Tím samozřejmě není řečeno, že by ve filmu něco takového též neexistovalo a že ani herní developerská studia nepřicházejí s vlastními úspěšnými nápady typu Heavy Rain, nicméně dnes v souboji proti originální konkurenceschopné hře jednoznačně vyhrává objednávka vydavatele. Vyhrává to, co jsme nedávno viděli na E3.

Částečně to na sebe herní marketing práská sám. A to když považuje za zcela běžnou praxi, že si silný vydavatel přímo vyčlení jedno studio na dlouholetou práci pro jednu konkrétní značku. Tak, jak se to stalo třeba Treyarchu a Infinity Ward pod Activision. Tato dvě studia sice mají dnes při herním vývoji tématicky volné pole působnosti, ale pouze v rámci značky Call of Duty.

Nelze dnes od Treyarchu očekávat podobnou originalitu, jako před třinácti lety s Die by the Sword, tedy s hrou, které firma de facto vděčí za svou vlastní existenci (pro nepamětníky – v Die by the Sword se uplatnil revoluční ovládací systém Virtual simulation, kdy hráč šermoval přímo myší a mohl protivníky doslova porcovat). Treyarch se teď bude společně s Infinity a Raven Software dále soustředit především na monolit Call of Duty, a pakliže v příštích letech vyvine něco, co neponese tento název, půjde pravděpodobně o tradiční spinoff ke Spidermanově univerzu, nebo nějaký konzolový port – to jsou zakázky, které studio plní přímo ukázkově.

A nejde samozřejmě jen o císařství Activisionu. I další konkurenční vydavatelé díky akvizicím přikovali mnohá studia k silnému hernímu jménu. Například dva tisíce lidí v EA Canada je patnáct let spojeno se sériemi NHL a FIFa, ale jako dřívější Distinctive software se především podepsali pod závodními legendami Grand Prix Cicruit, Stunts nebo Test Drive, což na začátku nové kariéry pod hlavičkou EA dokázali ještě prodat v první klasické pětici dílů The Need for Speed, ale pak už přišla práce výhradně na sportech. Kdysi jedenáctimilionový obchod se EA bohatě vrátil v sérii, která skončí jen za situace, kdy skončí fotbal i hokej. A za novodobé NFS naopak začalo nekonečně zodpovídat studio EA Black Box.

Původní hry nevymřely!

Pokud se vám nechce věřit, že na E3 skutečně nebyly kromě Rage k nalezení žádné původní hry, tak děláte dobře. Ano, samozřejmě, že tam byly. Ale žurnalisté na ně pro nadýchaný stoh AAA hitů neměli čas. Ty hry dlely na stáncích osamoceně, bez zájmu okolí a bez iluzí jejich autorů o slávě a bohatství. Přesto si je alespoň v krátkosti připomeňme. Anarchy Reigns je multiplayerová bojovka, Catherine platí za dospěláckou puzzle adventuru rozebírající lásku a cizoložství, Dead Island jako melee zabíjačka od renomovaného Techlandu je letošním černým koněm a Primeworld předvádí, že sociální strategie pro casual i hardcore hráče může být mnohem duchaplnější než Farmwille. zdroj: tisková zpráva

Výjimečná potvrzení pravidla

Nechci tvrdit, že sériová výroba her pod jedním brandem musí být zákonitě vždy špatná. Nikoliv. Sám si to nemyslím a hned to dokážu. A zase srovnáním s filmem. Víte, jakou obrovskou výhodu má herní pokračování od filmového? Herní sequel může být na svém předchůdci naprosto nezávislý, nemusí s ním mít vůbec žádné pojítko, ani ústřední postavu, ani letmý motiv, což se u filmu, zejména v jeho tradičním formátu ucelených trilogií, nestává. A to herní pokračování z části omilostňuje. Když se ví, jak na to. Někdy totiž stejné jméno u nového dílu při dobré developerské strategií skutečně připomíná jenom nutnou marketingovou stříšku a nic víc.

Dokonalým příkladem bezstarostného brandingu je Final Fantasy. Tahle série neproslula ani tak tím, že na sebe dosud navázala dva tucty her, ale proto, že spolu paradoxně nemají nic společného. Každá hra ze světa Final Fantasy je (až na pár výjimek) jiná, má jiné charakterové obsazení, jiný děj i jiné prostředí, a sérii tak tmelí pouze ono jméno, a pak také malá vzpomínka na to, že pilotní hra měla být v roce 1987 pro tehdy krachující Square Enix také poslední.

Naprosto stejnou strategii jako Square zvolil před deseti lety i Rockstar, kterýžto jako bývalé studio DMA Design má s brandingem bohaté zkušenosti už ze začátku devadesátých let s Lemmings. V rámci GTA používá Rockstar jako tmelící prvek opět pouze jméno, a pak už jen motiv otevřeného města. Toť vše. A ačkoliv se oprávněně zdá, že firma vydělává miliardy na stále stejné hratelnosti, nelze jí upřít, že vše ostatní je pokaždé naprosto nezaměnitelné s předchozím. A to je skutečně velký argument pro to, aby vydavatelé někdy dali přednost investici spíše do samotného vývoje, než na zavádění nového jména. V ideálně rozmanité sérii totiž jméno skutečně nic neřeší.

Ale jen v těch ideálních, samozřejmě. Herní série s unikátními a dlouho očekávanými díly na druhou stranu nejsou zrovna obvyklým jevem, jsou spíše výjimkami. A to proto, že zákazník údajně žádné velké změny nebo novinky nepotřebuje. Že je nemá rád. Vydavatelé si to myslí. A podle toho konají. Vzpomeňte si, že když EA založila simulátorovější Shift. Okamžitě jej deklarovala jen za jakousi vedlejší vývojovou větev, neboť se obávala negativní reakce těch hráčů, kteří byli zvyklí hrát na gamepadu nebo šipkách deset let stejnou arkádu.

A tak dnes vedle Shiftu běží nepřerušeně dál i série, která nese původní jméno Need for Speed a po Hot Pursuit se na podzim rozroste o The Run. Po jednom roce… Ale spokojeni jsou nejspíš všichni. Škoda jen, že Shift už bude ve svém třetím dějství stejnou, ne-li větší vykrádačkou, než jakou byl nedávno při svém druhém vydání. Počkejte za rok, uvidíte. Garantuji vám nulovou změnu trendů. Prostě pro výbušný Split Second nebo milou Veneticu s tragickými desetitisícovými prodeji dnes není na herním poli volný řádek.