Kickstartery a kickfaily

Ne každý projekt, který přijde na Kickstarter vzlétne ke hvězdám. Naopak, naprostá většina z nich neuspěje. Michal Rybka se na základě údajů, které si zpracovával před svou vlastní kickstarterovou kampaní Dan Vávra, pokusil odhalit, jaké jsou hlavní důvody toho, že občas i velmi slibné hry sítem veřejného financování neprojdou. Jeho článek vyšel původně v Levelu 243 a na Games.cz jej vydáváme i proto, že bychom vás rádi upozornili na aktuální Level 244, který je právě v prodeji a podobných témat, zamyšlení a rozborů nabízí tradičně celou řadu.

Lidová rada dneška zní: když se ti nedaří sehnat prachy, dej to na Kickstarter! Jenomže se nenechte zmýlit zdánlivou lehkostí, s jakou český tým Warhorse Studios získal financování. Jejich kampaň byla dlouho a dobře plánovaná, podpořená kvalitním PR a horou povedených ukázek a také seznamem známých vývojářských jmen. Opravdu to nebylo tak, že by Dan Vávra vyvěsil výzvu k odevzdání peněz a ony samy napršely, byla za tím spousta práce.

Trochu vás může zmást to, jak rychle crowdfunding roste. V roce 2011 prošlo Kickstarterem podle údajů ICO Partners na herní projekty 1 228 242 USD, v roce 2012 pak 43 968 843 USD a v roce 2013 už 57 934 418 USD. Kickstarter dává šanci řadě okrajových a experimentálních projektů, které jinak shánějí jen těžko financování. Zatímco platba předem dovoluje od jednoho zájemce vybrat jenom malou sumu a sponzoring naopak vyžaduje nalezení velmi štědrých mecenášů/investorů, u crowdfundingu se můžou zapojit všichni a to v takové míře, která přijde adekvátní jejich peněžence a zájmu o projekt. Díky tomu se podaří „kickstartovat“ i okrajové záležitosti, které by přes manažerské filtry velkých vydavatelských společností neměly žádnou šanci.

kickstarter-2010111213 zdroj: tisková zpráva

V roce 2013 se na Kickstateru protočilo skoro půl miliardy dolarů (Zdroj: Crowdsourcing.org)

Jak objem peněz investovaných do nových projektů přes Kickstarter narůstá, pokouší se o něj stále více žadatelů. S tím ovšem souvisí i pokles úspěšně financovaných projektů: zatímco dříve se podařilo úspěšně zafinancovat více než 45 % vznikajících her, v roce 2013 už poklesla úspěšnost na 25 %. Přestože roste počet sponzorů, velmi rychle roste i počet žadatelů o financování, kteří mají navíc čím dál tím větší ambice. Podobně jako u jiného nakupování i zde platí, že dárci mají jen omezené prostředky, které vám mohou dát, takže čím více projektů na Kickstarteru bude, tím tvrdší bude i konkurence. Dárci navíc začnou kriticky hodnotit vaše šance projekt dokončit na základě svých zkušeností a vaší historie.

Statistiky Kickstarteru z poloviny 2013

Alley Watch uvádí řadu zajímavých statistik o kampaních starých zhruba rok. Přes jejich relativní stáří je ale zajímavé je uvést:

Nejobvyklejší příspěvek (modus) je 25 USD.
Průměrný příspěvek je zhruba 70 USD.
Projekty nenabízející žádnou odměnu uspějí ve 28 % případů oproti celkovému průměru 40 %. Zvýšení odměny na dárek v hodnotě 20 USD zvedne pravděpodobnost úspěchu na 45 %.
Kratší kampaně běžící jen 30 dní mají pravděpodobnost úspěchu 35 %, zatímco ty delší (60 dní) mají paradoxně nižší úspěšnost, jenom 28 %. Dlouhá kampaň snižuje šanci vašeho úspěchu, zatímco kratší vytváří zřejmě nátlak na sponzory (pocit naléhavosti).
Méně než 10 % neúspěšných projektů přesáhne třetinu požadované částky a jen 3 % neúspěšných vyberou více než 50 %. Drtivá většina neúspěšných projektů nevybere skoro nic.
Většina úspěšných kampaní moc nepřesáhne původně požadovanou sumu. Čtvrtina vybere méně než 4 % navíc a polovina méně než 11 % navíc.
Průměrný neúspěšný projekt dostane příslib jen 900 USD. (Stále však platí, že pokud není financování úspěšné, nedostanou vývojáři nic!) Průměrný úspěšný projekt získá 7825 USD.
Pouze 5 % projektů vybere dvojnásobek požadované sumy.
Do poloviny roku 2013 celkem 106 projektů vybralo více než desetinásobek požadované sumy, z toho ale jen 33 požadovalo původně více než 10 000 USD.
Vysoká požadovaná suma snižuje pravděpodobnost úspěšného financování.
Čím více úrovní odměn nabídnete, tím vyšší je šance na úspěch.
Pokud vás Kickstarter uvede jako Featured project, máte 89 % šanci na úspěch, zatímco ty ostatní mají šanci jenom 30 %.
Nejúspěšnější kampaní byla Ouya, která žádala 100 000 USD, ale vybrala 10 255 846 USD (ano, víme, že dnes toho litujete). :-)
Ani s penězi není vyhráno. Jen čtvrtina profinancovaných projektů je dokončena včas, další polovina projektů vyžaduje dodatečných 8 měsíců na dokončení (po osmi měsících od plánované deadline je dodáno 75 % projektů).
Paradoxně čím více peněz projekt vybere, tím vyšší je šance, že nebude dokončen včas. (To je celkem pochopitelné, protože více peněz znamená možnost vyšší kvality, což je pracnější a náročnější na zdroje.)

Velké věci, malé věci

Data z Kickstarteru ukazují, že přibližně polovina všech uchazečů žádá méně než 10 000 USD. Jde většinou o začátečnické návrhy či projekty určené pro mobilní platformy. Méně než desetinu naopak tvoří projekty s cílovou částkou nad 500 000 USD, tedy rozsahem velká díla. Průměrný projekt pak spadá do kategorie 50 000 – 100 000 USD.

Úspěšnost financování je mírně nakloněna ve prospěch nákladnějších projektů, což souvisí s tím, že „levných“ projektů je mnoho, kvalita a zajímavost je pohříchu bídná a jejich často osamocení tvůrci se většinou nezajímají o aktivní marketing. Je přitom zajímavé, že meziročně roste počet úspěšně zafinancovaných projektů střední kategorie, zatímco u nejambicióznějších se číslo drží zhruba na stejné úrovni.

Pokud se pouštíte do kampaně, musíte mít na mysli hlavní pravidlo Kickstarteru: abyste dostali jakékoliv peníze, musíte nutně a povinně vybrat alespoň tu sumu, o kterou jste na začátku žádali. Pokud nezískáte příslib (pledge) pro tuto částku, nedostanete nic. Peníze se z kreditek sponzorů strhnou až po úspěšně ukončené kampani, ne v jejím průběhu! Je proto třeba realisticky odhadovat peníze, které potřebujete, a nepřehánět to. Je lepší žádat „nutné minimum, abyste přežili na instantních polévkách“, a doufat, že pomocí odměn a navyšování cíle vyberete více než projekt rovnou zabít tím, že si řeknete o astronomickou částku.

zdroj: tisková zpráva Za úspěchem Kingdom Come: Deliverance na Kickstarteru je mimo jiné i pečlivý průzkum nepovedených kampaní.

Na druhou stranu není ani dobré žádat o tak malý obnos, u kterého předem víte, že vám na financování projektu nestačí. Pokud dílo po úspěšném kickstartu nedokončíte, značně to poškodí vaše renomé. Velmi rozumný je takový model financování, kdy máte privátního investora a Kickstarter využijete jako důkaz zájmu o váš projekt s tím, že zbytek investor doplatí. Úspěšná kampaň navíc funguje jako velmi účinná reklama. Je velmi pravděpodobné, že se generický (neherní) tisk začne zajímat o váš projekt teprve po úspěšném kickstartu, před úspěchem po vás ani pes neštěkne.

V žádném případě nepodceňujte komunikaci ani marketing. V současné době žijeme ve světě, kde je brutální převis nabídky obsahu nad poptávkou a bez marketingu se vám nepodaří ani rozdávat věci zadarmo. Pokud nevěříte, podívejte se na tržní podíl Linuxu na desktopech! Pokud se linuxové komunitě nedaří rozdávat jejich produkt zadarmo, jak asi dopadnete v případě, že si nezajistíte publicitu, neuděláte videa, nepředložíte fantastické ukázky z připravovaného projektu a jenom si vyvěsíte kampaň s tím, že „oni určitě přijdou“? Dopadnete katastroficky.

Dnes je marketing zcela zásadní součástí výroby her a musíte ho nějak zvládnout. Pokud máte alespoň nějaké peníze, najměte si kvalitní PR agenturu, která vám značně ulehčí práci. Pokud žádné peníze nemáte, budete muset vymyslet a provést nějakou opravdu geniální virální kampaň. Takže rada zní: sežeňte si předem peníze na marketing, který vám půdu pro kickstarterovou kampaň připraví.

zdroj: tisková zpráva Některé hry vypadají na neúspěch už od prvních obrázků. Třeba The 7^th Guest 3: The Collector.

PROČ, PROČ?!

Přestože se objevuje řada názorů, proč ten či onen projekt neuspěl, najdeme jen těžko nějaký jednotící prvek. Dan Vávra přišel se svou rozkošnou klasifikací tzv. kickfailů, které rozdělil na tři hlavní kategorie:

Amatérské komedie, které jsou špatně prezentované a mnohdy nemají ani video tvůrce. Často jde o pokus získat peníze ze zašlého herního nebo vývojářského jména.
Nedostatečně prezentované projekty, které neukazují dostatečnou kvalitu či mají špatně vedenou kampaň.
Zajímavé a dobře vedené projekty, které jsou ale zaměřené na příliš úzkou skupinu zájemců nebo je tam jiný problém.

Je rozhodně pravda, že překvapivě mnoho projektů je postaveno na tom, že starodávný vývojář vezme starodávnou herní legendu a navrhne nějakou její variaci, která často ani v konceptu nevypadá moc dobře (jako například u The 7^th Guest 3: The Collector). V řadě případů se objeví žádost o sponzoring přesto, že u projektu není jediný obrázek, který by vývojáři sami vytvořili, o videu ani nemluvě. U takto vedené kampaně by bylo spíš divné, kdyby vyšla, zvláště když si rovnou řeknete o půlmilionek v amerických dolarech.

Občas narazíme na projekt, který více poučuje, jak významný je jeho vývojář a co všechno udělal, než aby vysvětloval koncept plánované hry samotné, což se stalo například u David Crane's Jungle Adventure. Když chcete po lidech peníze, těžko můžete být o obsahu hry tajemnější než džungle, kterou slibujete vytvořit! Ve hrách se liga veteránů moc nevede a většina hráčů zná vývojáře jenom minimálně, takže postavit projekt čistě na vývojářově jménu je velice ošidné. Renomé určitě pomáhá mezi novináři, vydavateli a vývojářskou komunitou, ale při prezentaci projektu je lepší soustředit se na obsah, ne na ego.

Thorvalla2 zdroj: tisková zpráva

Když chcete milion dolarů, musíte ukázat víc, než jen pár náčrtků, jako Thorvalla.

V jiných případech narazíme na zjevně naddimenzovaný základní cíl, který je jen těžko dosažitelný, což může odradit zájemce o sponzoring už předem (jako se stalo u Thorvalla, kde tým požadoval rovný milion dolarů). Často najdeme opravdu zarážející hladiny následujících cílů (stretched goals). Optimismus je pravda nutnou podmínkou nadšení, ale když neznámý vývojář předpokládá, že to dotáhne na několik milionů, je to zkrátka divné.

Obecně je ale problém identifikovat nějakou společnou příčinu kickfailů, tu se snadno nedozvíte ani z diskusí. Tam se často vyjadřují lidé sympatizující s projektem a málokdy padne důvod, který odradil běžného zájemce o sponzoring. Na závěr dodejme takovou zvláštnost: z nějakého důvodu Kickstarter část neúspěšných projektů schovává, nejsou dohledatelné přes vnitřní vyhledávání Kickstarteru. Pokud se vám podaří objevit externí link, stále se dostanete na kickstarterovou stránku projektu, ale přímo z Kickstarteru už ji nenajdete. Možná si tak zlepšují statistiky úspěšnosti, možná jde jen o chybu v databázi, ale je to velmi zvláštní.

Jak dělat funkční kampaň?

Kampaň pro Kickstarter velmi pečlivě plánujte. Vyhodit nápad do vzduchu bez pečlivé přípravy skončí katastrofou, která může mít navíc dlouhodobé následky. Zatímco úspěšná kampaň přiláká další potenciální investory, neúspěšná kampaň může poškodit vaše jméno.
Pokud máte větší cíle a chcete vybrat více peněz, najměte si PR agenturu, která vám pomůže s komunikací. Vybírejte si ji podle referencí – služby společnosti, která potopila několik kampaní, vážně nepotřebujete. Dobrá agentura vám vyjedná rozhovory, dostane vás do médií a celkově váš projekt zviditelní, což je u crowdfundingu zcela zásadní.
Neprezentujte vývojářské osobnosti a jejich ega, ale projekt, který chcete udělat. Jména vývojářů jsou známá mezi novináři, vydavateli a vývojáři, ale nespoléhejte na to, že vás hráči budou znát a jen kvůli vašemu renomé od nich dostanete peníze.
Vždy ukazujte jen to absolutně nejlepší, co dovedete, dávejte důraz na kvalitu. I skeče nebo artworky by měly být v co nejlepší kvalitě, aby potenciální sponzory přesvědčily o vaší způsobilosti.
Týmy, které pracovaly pro velké vydavatele či privátní investory, jsou obvykle navyklé operovat v absolutní tichosti, aby jim nápad někdo nevyfoukl. To u crowdfundingu dělat nelze, projekt musí být připraven jako modulární, aby šel zvětšovat/upravovat podle momentální situace. Rovněž všechny trademarky, doménová jména apod. musíte mít připravena předem, jak s projektem vyjdete ven, už ho neutajíte.
Připravte se na mediální cirkus. Pokud chcete „klid na práci“, crowdfunding pro vás není. I pokud budete úspěšně zafinancováni, musíte informovat dál dárce, aby věděli, že jejich investice měla smysl. Musíte to dělat, i kdyby šlo jen o takzvaný vnitřní marketing, tedy ten, který je určen jen pro vaše investory/sponzory. Čím dokážete být otevřenější, tím je to lepší. I když vám to u prvního projektu bude komplikovat život, tato otevřenost se vám vrátí u dalších projektů, protože budete „známí a prověření“.
Komunikujte i během běžící kampaně, reagujte na názory dárců, odpovídejte na dotazy, neváhejte nabídnout další odměny. Nečekejte, že vaši sponzoři udělají všechnu vaši práci za vás!
Používejte video. Vážně, komunikujte pomocí videa, hodně to pomáhá.
Nezačínejte se s lidmi kamarádit teprve ve chvíli, kdy od nich potřebujete peníze. Čím více lidí vás sleduje na sociálních sítích, tím větší máte pravděpodobnost úspěšného financování. Studie University of Pennsylvania z roku 2012 uvádí, že pokud máte deset fanoušků na Facebooku, vaše šance na úspěch je menší než 10 %. Pokud jich máte sto, pravděpodobnost roste na 20 %, a pokud jich máte více než tisíc, je vaše šance 40 %.
V případě, že financování nevyšlo, neházejte flintu do žita a neodcházejte do baru propít zbytky úspor. V případě, že financování vyšlo, neházejte flintu do žita a neodcházejte do baru propít vybrané peníze. Úspěšná kampaň není cílem sama o sobě, je to závazek, který musíte kvalitní hrou naplnit!

Masový hrob

Nakonec se podívejme na několik otevřených hrobů, v nichž začínají tlít neúspěšné projekty. V řadě případů je to skutečně zasloužené, jako například u Myth IV: The Wind Age. Tato hra je pojatá velmi retro, vychází ze série realtimových strategií z let 1997–2001 a i nový projekt bohužel vypadal, jako by vznikl tak asi v roce 2000. Velmi primitivně vypadající hra s artworkem hodným českých her z počátku 90. let nabídla i řadu obskurních odměn. Jak by se vám třeba líbilo, kdybyste za 350 USD dostali svoje jméno na náhrobek ve hře? To je nabídka, kterou nelze odmítnout, že? Atraktivní přišla přesně jednomu člověku z celkem padesáti devíti, kteří nabídli 1624 USD z požadovaných 450 000 USD.

Mezi opravdu velké faily patří Thorvalla. Mělo jít o izometrické RPG, na kterém se měl podílet Guido Henkel, který pracoval na projektech jako Realms of Arkania, Shadows over Riva, Planescape Torment, Neverwinter Nights nebo Fallout 2. Vývojářský tým G3 požadoval skutečně hodně peněz – celý milion dolarů, ale podařilo se vybrat jenom necelých padesát tisíc. V tomto případě se vysoká požadovaná suma mohla podílet na tom, že odradila většinu zájemců. Guardian Empires dopadla ještě hůře, z požadovaných 800 000 USD bylo přislíbeno jenom 427 USD!

zdroj: tisková zpráva Shackleton Crater měl velké ambice, dopadl ale neslavně.

Opravdu velký průšvih byl Global Endemic Online. Námět hry byl bezpochyby atraktivní: onlinový svět, ve kterém se pokoušíte přežít zombie epidemii. Přes nepochybně zajímavý nápad se týmu podařilo získat pouze 2447 USD z požadovaných 600 000 USD a to od pouhých 41 sponzorů. Za jejich neúspěchem je patrně amatérsky pojatá prezentace, tým bez prokazatelných zkušeností a také nevalně vedená propagační kampaň.

Zajímavý projekt představuje Shackleton Crater, 3D lunární stavěcí strategie založená na skutečných datech. Projekt založený na Unity byl sice zajímavý, ale pojatý velmi rozsáhle (určený pro tablety, PC, Mac) a velmi drahý. Základní milestone pro financování byl 700 000 USD, přičemž při dosažení tří milionů autor sliboval mapu celého Měsíce a při dosažení čtyř milionů pak vytvoření celého projektu jako Open Source. Tomuto velmi nadsazenému cíli se skutečné přísliby nepřiblížily ani zdaleka, projekt dosáhl jen 27 460 USD.

zdroj: tisková zpráva Project Awakened

Velmi zvláštní problém potkal projekt Golem, který zaštiťoval Guillermo del Toro. Zajímavá prezentace originálního nápadu trpěla jedním problémem: přestože ukazovala hodně grafických konceptů a technických detailů, nebylo vůbec jasné, o jakou hru má vlastně jít. Z prezentace bylo zjevné, že se to bude odehrávat v Praze a že Golem bude opravdu divný a kreativně pojatý. Nebylo ale jasné, co jako Golem budete dělat. Tato kampaň ukázala, že jméno slavného filmaře nestačí, je opravdu nutné vysvětlit, o čem má hra být.

Asi nejsmutnějším projektem z naší záhrobní kolekce je Project Awakened. Tvůrci tohoto projektu neudělali žádnou výraznou chybu: nabídli střílenici se superhrdiny, kteří ve výrazně konfigurovatelných arénách mohou využívat jak zbraně, tak i superschopnosti. Cíl financování byl nastaven realisticky a jako jedni z mála dosáhli 67% profinancování. Také 6287 sponzorů není zrovna málo, nabídli spoustu doplňkových cílů i dárků pro sponzory. Bohužel šedesát sedm procent není sto, takže nic, přátelé. Co udělali špatně? Možná nic, možná to někdy prostě jenom nevyjde. Takový je prostě život.